一件去年定下来的事
2026 年 1 月 7 日，2026 阅读 X 大会在北京开。会由中国出版协会、中国书刊发行业协会主办，北京开卷承办。会上发布的开卷《2025 年图书零售市场趋势分析报告》里有一个数字：
2025 年，内容电商占了图书零售码洋（图书按定价算出的销售总额）的 40.53%，第一次超过平台电商的 32.37%，成为第一大渠道。
同一份报告里，2025 年整体图书零售市场码洋规模是 1104 亿元。
「内容电商」按通常口径解释：短视频、直播、图文带货都算在里面。平台电商指的是淘宝、京东、当当这一类货架式的网站。
四块份额
同一份报告把 2025 年的零售盘子拆成四块：内容电商 40.53%，平台电商 32.37%。
剩下两块是实体店 13.65%，垂直及其他电商 13.44%（北京开卷，2025 年）。
四块加在一起是一百。换成好记的说法：今天每卖出十块钱码洋的书，有四块是从短视频和直播那条路上出去的。
今年的数字更难看
2026 年 7 月 9 日，中金易云发布 2026 年上半年纸质图书市场分析报告，中国出版协会网站第二天转载。中金易云是一家商业监测机构，报告末尾写明「仅代表中金易云观点」。
报告里的数字是：上半年图书市场码洋 421.96 亿元，同比下降 9.87%；把文教类的刚需产品剔掉以后，其他大类的降幅是 8.15%。
分渠道看，短视频电商的码洋占比达到 49.55%，传统电商下降 26.87%，实体渠道下降 15.49%。
这里要留意一处用词：中金易云把渠道分成短视频电商、传统电商、实体几类，它说的「短视频电商」和开卷说的「内容电商」接近，但不是同一套划分。
书也变贵了：2026 年上半年图书整体市场的平均定价 48.90 元，同比上升 2.30%。
直播间卖什么，短视频卖什么
中金易云的报告里有一组对照，说的是这些钱最后怎么成交。
直播贡献了接近一半的销售码洋，但销量占比只有约 25%。
短视频反过来：码洋占比三成左右，销量占比超过 56%。商品卡的码洋和销量都接近两成。
报告的解释是：直播适合讲重点产品，适合卖客单价高的东西，比如精装书、套装书、有收藏价值的版本；短视频适合扩大触达面，把销量撑住的是常销书。
报告还提到短视频电商渠道里的带货结构：达人推广贡献了约六成的销售码洋和销量。也就是说，你在手机上被一本书打动，多半是被一个达人打动的。这门生意已经在很大程度上交给了外部推广，报告也提醒出版方：达人的合作节奏一变，销量就跟着变。
两个降幅，两套口径
同一段时间，另一家监测机构北京开卷给的数字是：2026 年 1 到 6 月，整体图书零售市场码洋同比小幅下降 1.63%。
开卷还提到内容电商的走势：3 月、4 月的增速都超过 40%，5 月、6 月放缓，但保持在 10% 以上。
一家说降 1.63%，一家说降 9.87%。差别在监测体系：统计哪些渠道、覆盖多少家门店、算不算教材教辅，各家不一样。这两个数字不能放在一段里比较，更不能相加。
读行业报道容易踩这个坑。以后看到「图书市场下降多少」，先找一句：这是谁统计的。
什么书还在卖
中金易云把新书单独算了一遍：2026 年上半年，新书码洋同比下降 11.77%，动销新品数（当期有销量的新书品种数）同比下滑 6.98%。
但新书里也有正增长的。新书上榜前十的小类中，只有文学、法律、历史三类在涨：文学类码洋同比增长 9.20%，主要由知名作家的新作和一部分热门网文纸书拉动；法律类增长 11.20%；历史类增长 3.93%。
按大类看，2026 年上半年只有科技和经管两类保持正增长，而且靠的是短视频电商渠道。科技类里跑出来的是保健养生书和 AI 工具书，经管类是 AI 创富、副业变现这一类。
北京开卷给的是另一个角度：文艺细分类里卖得动的，集中在经典作品、名家新作，以及与现实联系紧密的纪实文学。
实体店在做什么
同一份报告里，实体渠道的经营重心被总结成一句话：由图书销售进一步向内容组织、阅读体验和本地读者服务延伸。
报告给的分工也很具体。社区和学校周边的门店，往亲子阅读、学习服务、家庭教育上做；城市中心的门店，围绕新书、作者和特定主题持续运营；开在文旅场景里的书店，要把图书内容和地方文化、特色产品、现场体验结合起来，不要只靠空间设计和短期打卡的流量。
这三类是建议，不是已经发生的事实。从数据看，实体渠道的份额还在往下走，报告给的方向是往读者服务上靠。
对买书的人意味着什么
三条。
一、你被一本书打动的地方，多半在手机上，而打动你的那段话是一次推广。这不是坏事，知道就行。
二、还在增长的书有两类：一类跟现实贴得近，开卷在文艺细分类里点到的是纪实文学；一类能解决具体的问题，中金易云的新书榜里法律、历史在涨，科技和经管靠的是 AI 工具书与养生书。想找书的人，可以照这两个方向挑。
三、书在变少，也在变贵。2026 年上半年的平均定价是 48.90 元，同比涨了 2.30%。想读的书如果出现了，别指望它越来越便宜。
渠道的顺序
渠道的顺序变了：内容电商第一，平台电商第二，实体店第三，垂直及其他电商第四。这是开卷 2025 年的排序。
中金易云 2026 年上半年用的分类不一样，但排在首位的仍然是短视频电商。两套分类不能互相对齐，方向却是一致：你更可能在手机上遇到一本书，而不是在书店里。